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          連續3年增長超80%,天貓益生菌行業迎來高增長

          放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-28  來源:網易  作者:黃聰  瀏覽次數:317
          核心提示:平時總愛把養生掛在嘴邊的年輕人,真的開始動嘴了。天貓醫藥健康數據顯示,作為天貓上的高增長垂直賽道,益生菌品類近3年平均增長率超過80%,長期占據保健品類目中搜索量前3名。今年天貓618期間,益生菌成為淘寶直播最熱銷的十大健康產品
           平時總愛把“養生”掛在嘴邊的年輕人,真的開始“動嘴”了。

           

          天貓醫藥健康數據顯示,作為天貓上的高增長垂直賽道,益生菌品類近3年平均增長率超過80%,長期占據保健品類目中搜索量前3名。

          今年天貓618期間,益生菌成為淘寶直播最熱銷的十大健康產品之一,尤其受到年輕群體歡迎。而在26日剛剛結束的“天貓醫藥健康益生菌品類日”活動,益生菌產品日均成交同比呈現三位數增長,有近1000萬用戶進站參與了益生菌科普H5互動。

          很多人對益生菌產品的理解,可能還停留在超市貨架上的乳酸菌飲料。近幾年國內益生菌產業進入爆發增長期,眾多專業品牌涌出。各種益生菌細分產品不斷迭代,擴展應用場景也在滿足新潮需求,呈現出顏值在線、多功效組合、方便快捷及趣味的特性。

          益生菌和其他健康產品相比有什么不一樣,為什么會成為養生青年的心頭好?

          1下一個千億級大健康市場風口

          先問個問題,你知道益生菌到底是什么嗎?

          簡單來說,益生菌是“經適量服用后,有益于其宿主健康的活的微生物”。顧名思義,益生菌是一些有益于身體健康的菌種,人體內有超過400種益生菌,其中20種在人體內長期定植。

          研究表明,補充益生菌具有維護消化系統健康,促進營養物質吸收,提高免疫力等多種功能特性。

          知乎上一位寶爸發文分享妻子孕期服用善存益生菌,有效改善了孕早期的孕吐、惡心、反胃,孕中晚期的疲倦、便秘問題。

          “家屬養成服用益生菌的習慣后,每天早起喝牛奶或者豆漿的時候,都喜歡加一小條益生菌進去。要買那種一小條一小條分包好的,這樣帶去公司也能隨時喝。”

          從1857年法國微生物學家巴斯德發現乳酸菌以來,人們對益生菌特性及功效的了解和研究不斷深化豐富。發達國家益生菌產業的發展已有近百年歷史。

          根據歐睿國際數據統計,2019年世界上益生菌產業規模已達2225億元,全球益生菌市場價值約400億歐元(約合3000多億元人民幣)。

          隨著國民生活水平的提高和對自身健康的重視,以及益生菌科普宣傳在國內的普及,其健康作用逐漸得到消費者的認可。

          尤其是城市年輕一族,生活節奏快,工作壓力大,夜生活豐富,日常作息和飲食不規律,導致免疫力下降,出現腸胃紊亂等健康問題。因此他們對益生菌的需求也快速增加,推動國內益生菌產業進入快速發展的黃金機遇期。

          據天風證券,2017年,中國在全球益生菌市場排名第三,僅次于美國和意大利。但另一方面,2019年中國益生菌人均消費額僅有0.4美元,遠低于意大利的10.6美元和美國的6.8美元,發展空間極大。

          2019年中國的益生菌市場平均每年增速約15%,2020年市場規模達到781億元,預計2022年將達到接近900億元市場規模。

          作為近年增速最快的細分領域之一,益生菌有望成為下一個千億級大健康市場風口。

          2天貓品類日破解市場教育難題

          盡管益生菌市場方興未艾,但國內市場的發展存在不少問題。

          例如,不少消費者對益生菌的認知還停留在“小孩喝的養樂多”階段,實際上,益生菌酸奶、飲料等,只是益生菌產品的一個分支,此外還有固體片劑、沖劑類產品。消費群體也從孩子擴展到年輕女性、中老年人,從關注腸道健康延伸至對口腔和呼吸道維護。

          Lifespace益倍適是是澳洲專業益生菌品牌,目前已經有覆蓋各年齡段和細分功效的產品線,在天貓相關品類中排名第一。

          其國內電商項目相關負責人看來,相比于其他保健類產品,消費者對于益生菌的認知還停留在調理腸道健康階段,對于人體微生態的概念還比較的陌生,市場教育的不足阻礙了消費者對益生菌功效的認知。

          加快市場教育、制定行業標準、進行產品科普,是益生菌品牌發展的當務之急。

          9月24—26日,天貓醫藥健康益生菌品類日,集聚一眾益生菌品牌,以益生菌消費主力年輕女性為對象進行科普宣傳,圍繞“為什么吃益生菌”“如何挑選”“什么時候吃”等內容,通過站內“導購卡片”、站外KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)種草,聯合商家擴展品類教育。

          在營銷表達上,天貓品類日按照品牌訴求劃分為5大核心人群,定制H5互動新玩法及科普內容植入,并在全域帶動用戶互動,最大化效率地觸達到品牌核心用戶、以及更大范圍上的品牌易感人群和品牌潛在消費者。

          在產品供給上,通過聚焦品牌益生菌爆款,向外延伸,以期實現品類的長期布局。

          天貓醫藥健康益生菌品類日旗艦品牌之一善存,是GSK集團旗下主打多元維生素品類的品牌,今年3月上線益生菌產品,核心配方采用丹麥進口雙菌株“BB-12”+“LA-5”,也就是人們常說的“常勝菌”。據稱,這一雙菌株組合得到最多科學研究證實,對免疫力和腸道健康有效。

          善存的營養保健品事業部電子商務渠道及新興渠道負責人丁煥坤告訴《天下網商》:“善存通過強調菌株優越性,以及深度的品類教育,來建立產品的專業性。也會用更貼近消費者的場景,來引發消費者的共鳴,例如夜宵場景,久坐一族等,對消費者的痛點進行深度教育。”

          丁煥坤表示,在電商渠道的運營方面,天貓一直是善存重要的運營陣地和合作伙伴。一方面善存借力天貓策略中心等工具,幫助品牌提高人群運營的精準度;另一方面,天貓在大促、大牌日、品類日等節點搭建活動平臺,讓品牌在平臺營銷和消費者溝通上有了更多創新。

          3新玩家、新產品、新營銷

          根據天貓醫藥健康平臺的數據,目前益生菌的消費群體中,近七成為女性用戶,且多為1—3線城市,超五成用戶在35歲以下;且新客中超20%是24歲以下的年輕群體。此外,益生菌品類不僅僅停留在兒童、成人益生菌上,還添加嬰幼兒的分類,男性女性的分類及口腔、私處的分類,使用更科學,用戶更精準。

          有食品產業分析師曾表示,新生代消費者對顏值、體重和大健康的重視程度有所提高,這些需求融入到日常生活中,使具有健康功效的益生菌產品,受到消費者青睞,這也倒逼行業在產品端不斷升級,以滿足新的消費需求。”

          目前國內市場上的主要益生菌品牌有樂多飛、江中藥業、拜耳、善存、Lifespace等,但隨著市場的發展,薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌也加入益生菌大軍。

          在產品形態和成份上,除了現有主流的粉劑產品,已有不少品牌在進行探索創新,推出免沖泡的咀嚼片、爆珠產品,以及益生菌軟糖、固體飲料等,甚至還有品牌推出了復合制劑的益生菌,在成份中添加中藥材,實現又“調”又“養”。

          品牌的營銷方式也在更新。一些益生菌品牌通過在小紅書、抖音等內平臺進行內容種草,幫助消費者學會為何吃、怎么吃、如何選擇適合自己的細分產品。在小紅書上,益生菌產品熱度位居健康養生類目TOP4,內容涉及時尚、美食,高顏值KOL+減肥瘦身及時尚穿搭等。

          可以預見,隨著消費者的升級、新品牌的涌入、產品及營銷的創新,中國益生菌的千億市場中,還將誕生更多新的商業機會。

           

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